从吆喝叫卖到大女主人设。

“38大促”还未落幕时，“快手一哥”辛巴的徒弟蛋蛋就迫不及待秀出了其直播间的销售额成绩单。

据她在快手平台发布的短视频称，截至3月6日（快手“38大促”2月21日进入预热阶段，3月1日进入正式期），其直播间在今年“38大促”的销售额达10.7亿元。也是在不久前，蛋蛋官宣其账号去年销售额超260亿元。

初代女主播“薇娅们”退隐江湖，直播电商平台捧出了各自的“带货一姐”。

其中，韦雪以“清醒大女主”剧本圈粉职场女性，单月带货销售额一度破3亿元；蛋蛋以“97年草根逆袭”叙事在快手平台影响着广大下沉市场消费者，成为全网首个粉丝破亿的女主播；在小红书出圈的董洁，则用慢节奏“闺蜜聊天”式带货，月均销售额已破1.2亿元。

与初代头部女主播薇娅等以专业讲解、导购模式定调的直播不同，新“一姐”们正从传统“吆喝式”带货转向打造人设剧本圈粉，以实现深度情感绑定。

“韦雪们”崛起背后，直播电商带货模式早已迭代变迁。当头部女主播们的人设日渐丰满，一场围绕销量与流量的拉锯战再次打响。

年销售额260亿元，电商平台跑出新“带货女王”

在直播电商行业，超级主播的造富神话还在延续。

今年2月，“韦雪2024年直播收入已超9亿” 的相关话题迅速登上微博热搜，一度引起舆论哗然。尽管上述数据未经证实，但据考古加监测数据显示，截至2025年2月16日，韦雪账号今年的直播带货的总销售额已经突破3亿元。

2024年10月，从“初代网红”转型而来的韦雪突然走红，成为抖音平台新晋“顶流”。

灰豚数据显示，2024年9月18日-10月17日的30天里，韦雪的抖音账号新增粉丝超174万，粉丝数量几乎较此前翻倍。

“微微没do，换头了，脸上全是科技与狠活。”“别这么去说一个女生，女生何苦为难女生。” 自嘲式的高情商、会接梗、反应快，是韦雪在短短一个月内走红网络的圈粉密码。

走红后两个月，2024年12月，韦雪抖音直播间就实现带销售额超亿元的成绩，并登顶平台美妆类目榜首。时代财经结合灰豚数据等第三方平台数据梳理发现，在2024年12月、2025年1月～2月，韦雪直播间销售额已连续3个月破亿。

目前，韦雪直播间的吸金能力还在飙升。据灰豚数据，近30天（2月10日～3月10日）韦雪共进行了13场直播带货，场均观看人数达到553.6万，场均销售额为1000万～2500万元。带货品类来看，美妆产品为“大头”，占比高达96.21%，其余品类则包括个护家清与滋补保健。

比韦雪更早出圈的，是快手平台女主播蛋蛋。背靠“快手一哥”辛巴，蛋蛋的粉丝数在去年9月突破1亿人，在平台女主播中独占鳌头。

2024年9月21日，蛋蛋开启粉丝“破亿之战”直播专场，开播仅5分钟，其直播间的在线人数迅速突破150万。据界面新闻报道，该场直播带货销量破616万件，总销售额为14.42亿元。

今年3月5日，蛋蛋在快手账号发布视频称，在2024年，其直播间为快手贡献了260亿元的销售额，成为快手官方的“亲闺女”。今年春节结束后（2月12日）至3月11日，蛋蛋已累计直播6场，总销售额超10亿元。

小红书也有自己的“当家”女主播，“出道”不过2年的董洁依旧强势。2024年1月，董洁在小红书完成新年首场直播，当日直播吸引了80多万人在线围观，GMV高达5054万元，登上小红书带货榜TOP1。

“抖快红”三大直播电商平台的头部女主播江湖地位已然奠定，但由于粉丝体量、入局带货时间、带货品类等方面的差异，行业头部梯队仍以初代头部主播为主，且以男性主播居多。

据艾媒咨询公布的《2024年度中国带货主播百强榜》，前十名分别为李佳琦、蛋蛋、疯狂小杨哥、太原老葛、辛巴、交个朋友直播间、东方甄选、董先生、广东夫妇、贾乃亮。

叫卖式直播失效，消费者开始为“人设”买单

从2016年直播电商元年至今，直播带货经历过野蛮生长的快速发展期，增速高峰过后，直播电商行业正在经历变迁。

有别于初代“带货女王”薇娅以讲解产品、分享化妆技巧为主的带货模式，为了给粉丝提供更多情绪价值，新晋头部女主播们开始打造更多元的直播人设与剧本。

以韦雪为例，其在直播间打造“清醒大女主”的人设，并在带货过程中融入个人经历、情感指导等元素。据《经济观察报》报道，仅仅开播三个月，其粉丝数量就暴涨超过450万。截至发稿前，韦雪抖音账号粉丝已超970万。

韦雪的“人设+剧本”带货，也引来了不少对名人、网红私生活感兴趣的观众围观。

灰豚数据显示，韦雪直播流量推荐占据72.37%，而关注与预估付费的占比分别只有10.53%、7.40%。据电商派报道，同行依靠直播流量推荐、预估付费拉动直播流量的平均水平分别在50.5%和21.5%，而其直播间上述两项权重水平均高于同行，这也意味着，韦雪直播间的观众大多是“自来水”。

董洁与蛋蛋走的则是不同的人设路径。

2021年，董洁入驻小红书，以分享生活、展示好物为主的内容方向“起号”，逐渐积累起庞大的粉丝群体。在后续直播带货中，董洁主打“分享好物的闺蜜”、“懂生活的邻家姐姐”人设，没有夸张叫卖，也不疯狂促销，而是营造松弛感，温声细语地对商品进行介绍。

蛋蛋的人设则更多聚焦“草根创业者”、“普通女孩的天花板”。在进入直播赛道之前，蛋蛋已在电商行业创业多年，曾经开过6家淘宝服装店，拥有自己的工厂。入局直播领域后，蛋蛋快速积累了百万粉丝。而从直播风格来看，蛋蛋直播间以娱乐化的热梗互动为主，并穿插着节奏紧凑的 “促销剧本”。

在行业大盘增速缓慢的大背景下，单纯依赖低价补贴和流量采买进行带货已难以为继。艾媒咨询数据显示，2024年，中国直播电商市场规模预计达到19083亿元，增速已从2018年的600%降至2024年的15%。

直播电商进入换挡期，行业也正从简单的流量争夺，转为以内容为导向的价值深耕。

多名直播电商业内人士向时代财经透露，尽管当下促成直播间成交的核心仍是产品本身，但从流量表现来看，“叫卖上架”的直播方式，与以内容、人设为导向的直播方式已逐渐拉开差距。

MCN机构业内人士成诚留意到，传统的“叫卖式”直播的转化率已从2022年的两位数降至2024年的个位数，而 “人设+故事” 型直播方式转化率则可超20%。

靠人设剧本带货能走多久？

依靠人设与剧本，“韦雪们”正在闯出自己的一片天。

另一方面，不少品牌正在通过店播、定制短剧等模式直达消费者，降低对达人主播的依赖，这也在一定程度上抢占女主播们的流量蛋糕。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，“店播”模式呈现快速发展态势，2024年前11个月，全国直播电商销售额达4.3万亿元，其中店铺自播贡献占比接近52%。

“店播”已经成为直播带货的主流。据上述报告，2024年2月至2025年1月，抖音平台开启“店播”的品牌商家数量同比增长113%。通过直播带货获得收入的商家中，“店播”动销商家占比69%，超1000个商家的“店播”销售额过亿元，2.1万个商家“店播”销售额超千万元。

当“大女主剧本”走到瓶颈时，如何持续调动直播间的消费情绪，也是摆在新晋头部女主播们面前的共同难题。

成诚认为，除了直播带货，女主播们应加强人设“防火墙”建设，不要仅单纯进行“流量收割”，根据带货主要品类，考取相关专业资质证书，推动人设从单纯的“表演型”转向“价值型”，增加粉丝黏度。此外，其自身流量还可以转化到自我IP建设上，比如开创自有品牌孵化、私域流量深耕。